產品品牌作用力的全流程管理

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中國經濟經過改革開發(fā)三十年的高速發(fā)展，推動了中國企業(yè)的競爭水平從生產能力導向的規(guī)模競爭階段，演進到品牌競爭階段。這也驗證了經濟學家托勒夫曾提出的觀點，全球經濟即將從制造經濟、服務經濟過渡到以體驗為核心的品牌經濟時代。在產品本質差異化不大、服務能力整體大幅度提高的時候，品牌以及通過品牌傳遞和實現(xiàn)的體驗價值將成為競爭力重要來源。品牌作為溝通公司內部
中國后的如何管理品牌作用力，如何在不同的品牌作用點之間配置品牌資源，是品牌戰(zhàn)略的核心問題。而采用什么標準來判斷品牌資源在各作用點之間的配置成為眾多公司在進行品牌管理與規(guī)劃時面對的重要挑戰(zhàn)。根據(jù)睿途咨詢研究，顧客在決策過程各環(huán)節(jié)的關注度取決于顧客的決策量級。顧客的決策量級，就是根據(jù)某種產品對于顧客的意義
與影響的大小，顧客購買決策的重大與牽涉程度。對于一個城市白領家庭來說，購買家庭日常用品與購買家庭轎車，所需要投入的精力與決心是大不相同的。購買家庭日常用品的信息搜集、衡量與比較活動大多 與購買活動緊密相連、幾乎都發(fā)生在購買的現(xiàn)場。由于，日常用品的價格低、產品復雜程度低，即使購買后使用沒有達到預期的效果，也不會為顧客帶來重大的損失。所以，顧客通常情況下不會進行完整的購買流程，購買活動的隨機性較強，容易受購買現(xiàn)場的貨物陳列、促銷手段等的影響。但購買家庭轎車就是截然不同的情況。由于轎車的價格對于一個白領家庭的收入來講所占比重很大，產品復雜程度高，而且轎車的購買往往對于家庭生活方式，個人價值實現(xiàn)起著重要的作用。所以，顧客會進行一個充分的準備與比較，這種情況下顧客就會深入到購買決策的過程中，購買決策對于個人與家庭的意義重大。所以，我們將這種情況稱為決策量級高。當然，決策量級是個相對的概念，相同的產品在不同的顧客群體中的量級也是不同的，它主要是由產品復雜程度、產品價值影響力、產品競爭狀況、情感價值、失誤成本這五大因素來決定。
產品的復雜程度是指產品的技術行量，使用難度。通常產品的復雜程度決定了產品的價格
通過顧客決策量級的分析，我們可以清晰看到顧客在購買某種產品時會從哪個環(huán)節(jié)入手開始整個購買過程，在哪些環(huán)節(jié)會傾注較多的注意。這就為品牌的作用力管理提供了一個有力的參考。 在下文中我們將采用上文所提到的購買汽車與家庭日常用品的事例來說明如何根據(jù)決策量級提供的信息來進行品牌價值配置。
家庭轎車的復雜程度高，使用需要專門的培訓與執(zhí)照。所以，我們研究發(fā)現(xiàn)顧客在購買之前都會經過充分的信息搜集，包括上網、朋友咨詢與現(xiàn)場參觀。這就需要公司在這個環(huán)節(jié)投入統(tǒng)一、詳細與顧客友好的品牌信息，這些信息包括產品性能、獨特使用價值與心理價值陳述、增值服務信息與購買渠道列表等等，使得顧客在任何一個信息接觸點上都能識別出產品，建議統(tǒng)一的品牌認知。而如果品牌經過長期的積累，在顧客的認識中形成了清晰的定位，形成良好的口碑效應，客戶在這個環(huán)節(jié)就會相對收縮信息搜集的范圍，重點關注這些品牌的信息。從而就提高了最終實現(xiàn)成功銷售的可能性。這里的品牌作用力我們稱為品牌的信息搜集縮減能力。
在比較衡量階段，對于決策量級高的產品來說，是一個非常重要的環(huán)節(jié)，顧客會隨著衡量，比較過程的加深需要不停地補充一些跟具體的信息，所以，在這個環(huán)節(jié)也要注意品牌信息獲得的便利性。而顧客在決策當中會有不同的決策重點與方法，這些重點都會隨著社會環(huán)境與個人偏好而不同。我們想要強調的是，品牌作用力發(fā)揮作用的情況一定是品牌所傳遞的功能性或者心理性價值與顧客的價值觀吻合，或者與競爭品牌比較，最大可能實現(xiàn)了顧客的價值期望。所以，公司需要設計出明確保障目標顧客群體價值關的品牌信息，并且在搜集階段通過符合這些品牌價值特性的方式與渠道傳遞出去，在顧客的心目中搶占一個理想的地位。
這也是我們稱為的品牌強化力。
在經過充分的考量之后，顧客會進入到購買環(huán)節(jié)，在這個環(huán)節(jié)中，需要注意的是體驗的營造與質量的確保。因為，購買場所在當今的市場競爭中，功能得到了極大地豐富，對于處于信息搜集階段的顧客來說，這是一個零距離接觸產品的機會，而親身體驗產品帶來的各種價值將會極大地提升產品在客戶心目中的比較地位，堅定購買信心。
在顧客購買產品后，與顧客的時候接觸將成為實現(xiàn)品牌承諾，培養(yǎng)顧客忠誠度的重要環(huán)節(jié)。因為，在當今市場競爭日盛的環(huán)境下，公司與顧客的關系本質已經不再是簡單的單次交易關系，公司都希望顧客能形成多次購買與品牌推介的關系，這為公司品牌的傳播起著重要的作用。所以，事后聯(lián)系對于形成互動交流與
及時修補出現(xiàn)問題的顧客關系都有著重要作用。尤其對一些提供售后增值服務，或者因為產品復雜程度高需要在客戶使用過程中給予經常性支持的品牌來講，這也是實踐品牌承諾的必然要求。這個過程起著保證顧客購買期望的實現(xiàn)，強化購買決策信心的作用。也是品牌強化力的作用體現(xiàn)。

綜合來說，對于決策量級高的產品來講，其品牌管理就要關注流程的各個環(huán)節(jié)，而不是將品牌管理簡單地理解為在購買場所的促銷，在購買之前的廣告轟炸，雖然這樣的行為可以增加品牌的知名度，但各作用點之間缺乏銜接與配合，使得品牌力作用處于各自為戰(zhàn)，無法持續(xù)增強效果的局面。所以，我們認為品牌力的概念要延伸，將公司與顧客發(fā)生關系的各種努力與方式都整合起來，這樣公司可以綜合所有的資源給品牌力提供支持，充分發(fā)揮品牌力的各種簡化、強化與標識作用。 而決策量級比較低的產品，由于其產品的屬性與使用特點決定，它的品牌作用力要關注在購買場所的提升與習慣強化作用，并且將品牌價值的內涵從使用價值升級到情感與社會價值，增加顧客關系的內容與共鳴。這樣才能實現(xiàn)競爭突圍，實現(xiàn)品牌的差異化競爭能力。



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關于作者：
喬林，睿途咨詢高級咨詢顧問、合伙人，荷蘭瓦格寧根大學管理與營銷專業(yè)碩士，研究領域涉及：公司品牌規(guī)劃、公司戰(zhàn)略戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略與市場研究等。
聯(lián)系作者：qiaolin@brighten-c.com.cn


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