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重慶醫(yī)科大學(xué)論壇

標(biāo)題: 產(chǎn)品品牌作用力的全流程管理 [打印本頁]

作者: linyaxuxu 時(shí)間: 2008-7-9 11:47
標(biāo)題: 產(chǎn)品品牌作用力的全流程管理
中國經(jīng)濟(jì)經(jīng)過改革開發(fā)三十年的高速發(fā)展，推動(dòng)了中國企業(yè)的競爭水平從生產(chǎn)能力導(dǎo)向的規(guī)模競爭階段，演進(jìn)到品牌競爭階段。這也驗(yàn)證了經(jīng)濟(jì)學(xué)家托勒夫曾提出的觀點(diǎn)，全球經(jīng)濟(jì)即將從制造經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)過渡到以體驗(yàn)為核心的品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在產(chǎn)品本質(zhì)差異化不大、服務(wù)能力整體大幅度提高的時(shí)候，品牌以及通過品牌傳遞和實(shí)現(xiàn)的體驗(yàn)價(jià)值將成為競爭力重要來源。品牌作為溝通公司內(nèi)部
中國后的如何管理品牌作用力，如何在不同的品牌作用點(diǎn)之間配置品牌資源，是品牌戰(zhàn)略的核心問題。而采用什么標(biāo)準(zhǔn)來判斷品牌資源在各作用點(diǎn)之間的配置成為眾多公司在進(jìn)行品牌管理與規(guī)劃時(shí)面對(duì)的重要挑戰(zhàn)。根據(jù)睿途咨詢研究，顧客在決策過程各環(huán)節(jié)的關(guān)注度取決于顧客的決策量級(jí)。顧客的決策量級(jí)，就是根據(jù)某種產(chǎn)品對(duì)于顧客的意義
與影響的大小，顧客購買決策的重大與牽涉程度。對(duì)于一個(gè)城市白領(lǐng)家庭來說，購買家庭日常用品與購買家庭轎車，所需要投入的精力與決心是大不相同的。購買家庭日常用品的信息搜集、衡量與比較活動(dòng)大多

與購買活動(dòng)緊密相連、幾乎都發(fā)生在購買的現(xiàn)場。由于，日常用品的價(jià)格低、產(chǎn)品復(fù)雜程度低，即使購買后使用沒有達(dá)到預(yù)期的效果，也不會(huì)為顧客帶來重大的損失。所以，顧客通常情況下不會(huì)進(jìn)行完整的購買流程，購買活動(dòng)的隨機(jī)性較強(qiáng)，容易受購買現(xiàn)場的貨物陳列、促銷手段等的影響。但購買家庭轎車就是截然不同的情況。由于轎車的價(jià)格對(duì)于一個(gè)白領(lǐng)家庭的收入來講所占比重很大，產(chǎn)品復(fù)雜程度高，而且轎車的購買往往對(duì)于家庭生活方式，個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)起著重要的作用。所以，顧客會(huì)進(jìn)行一個(gè)充分的準(zhǔn)備與比較，這種情況下顧客就會(huì)深入到購買決策的過程中，購買決策對(duì)于個(gè)人與家庭的意義重大。所以，我們將這種情況稱為決策量級(jí)高。當(dāng)然，決策量級(jí)是個(gè)相對(duì)的概念，相同的產(chǎn)品在不同的顧客群體中的量級(jí)也是不同的，它主要是由產(chǎn)品復(fù)雜程度、產(chǎn)品價(jià)值影響力、產(chǎn)品競爭狀況、情感價(jià)值、失誤成本這五大因素來決定。
產(chǎn)品的復(fù)雜程度是指產(chǎn)品的技術(shù)行量，使用難度。通常產(chǎn)品的復(fù)雜程度決定了產(chǎn)品的價(jià)格
通過顧客決策量級(jí)的分析，我們可以清晰看到顧客在購買某種產(chǎn)品時(shí)會(huì)從哪個(gè)環(huán)節(jié)入手開始整個(gè)購買過程，在哪些環(huán)節(jié)會(huì)傾注較多的注意。這就為品牌的作用力管理提供了一個(gè)有力的參考。在下文中我們將采用上文所提到的購買汽車與家庭日常用品的事例來說明如何根據(jù)決策量級(jí)提供的信息來進(jìn)行品牌價(jià)值配置。
家庭轎車的復(fù)雜程度高，使用需要專門的培訓(xùn)與執(zhí)照。所以，我們研究發(fā)現(xiàn)顧客在購買之前都會(huì)經(jīng)過充分的信息搜集，包括上網(wǎng)、朋友咨詢與現(xiàn)場參觀。這就需要公司在這個(gè)環(huán)節(jié)投入統(tǒng)一、詳細(xì)與顧客友好的品牌信息，這些信息包括產(chǎn)品性能、獨(dú)特使用價(jià)值與心理價(jià)值陳述、增值服務(wù)信息與購買渠道列表等等，使得顧客在任何一個(gè)信息接觸點(diǎn)上都能識(shí)別出產(chǎn)品，建議統(tǒng)一的品牌認(rèn)知。而如果品牌經(jīng)過長期的積累，在顧客的認(rèn)識(shí)中形成了清晰的定位，形成良好的口碑效應(yīng)，客戶在這個(gè)環(huán)節(jié)就會(huì)相對(duì)收縮信息搜集的范圍，重點(diǎn)關(guān)注這些品牌的信息。從而就提高了最終實(shí)現(xiàn)成功銷售的可能性。這里的品牌作用力我們稱為品牌的信息搜集縮減能力。
關(guān)于作者：
喬林，睿途咨詢高級(jí)咨詢顧問、合伙人，荷蘭瓦格寧根大學(xué)管理與營銷專業(yè)碩士，研究領(lǐng)域涉及：公司品牌規(guī)劃、公司戰(zhàn)略戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略與市場研究等。
聯(lián)系作者：qiaolin@brighten-c.com.cn
在比較衡量階段，對(duì)于決策量級(jí)高的產(chǎn)品來說，是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)，顧客會(huì)隨著衡量，比較過程的加深需要不停地補(bǔ)充一些跟具體的信息，所以，在這個(gè)環(huán)節(jié)也要注意品牌信息獲得的便利性。而顧客在決策當(dāng)中會(huì)有不同的決策重點(diǎn)與方法，這些重點(diǎn)都會(huì)隨著社會(huì)環(huán)境與個(gè)人偏好而不同。我們想要強(qiáng)調(diào)的是，品牌作用力發(fā)揮作用的情況一定是品牌所傳遞的功能性或者心理性價(jià)值與顧客的價(jià)值觀吻合，或者與競爭品牌比較，最大可能實(shí)現(xiàn)了顧客的價(jià)值期望。所以，公司需要設(shè)計(jì)出明確保障目標(biāo)顧客群體價(jià)值關(guān)的品牌信息，并且在搜集階段通過符合這些品牌價(jià)值特性的方式與渠道傳遞出去，在顧客的心目中搶占一個(gè)理想的地位。這也是我們稱為的品牌強(qiáng)化力。
在經(jīng)過充分的考量之后，顧客會(huì)進(jìn)入到購買環(huán)節(jié)，在這個(gè)環(huán)節(jié)中，需要注意的是體驗(yàn)的營造與質(zhì)量的確保。因?yàn)椋徺I場所在當(dāng)今的市場競爭中，功能得到了極大地豐富，對(duì)于處于信息搜集階段的顧客來說，這是一個(gè)零距離接觸產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，而親身體驗(yàn)產(chǎn)品帶來的各種價(jià)值將會(huì)極大地提升產(chǎn)品在客戶心目中的比較地位，堅(jiān)定購買信心。
在顧客購買產(chǎn)品后，與顧客的時(shí)候接觸將成為實(shí)現(xiàn)品牌承諾，培養(yǎng)顧客忠誠度的重要環(huán)節(jié)。因?yàn)椋诋?dāng)今市場競爭日盛的環(huán)境下，公司與顧客的關(guān)系本質(zhì)已經(jīng)不再是簡單的單次交易關(guān)系，公司都希望顧客能形成多次購買與品牌推介的關(guān)系，這為公司品牌的傳播起著重要的作用。所以，事后聯(lián)系對(duì)于形成互動(dòng)交流與

及時(shí)修補(bǔ)出現(xiàn)問題的顧客關(guān)系都有著重要作用。尤其對(duì)一些提供售后增值服務(wù)，或者因?yàn)楫a(chǎn)品復(fù)雜程度高需要在客戶使用過程中給予經(jīng)常性支持的品牌來講，這也是實(shí)踐品牌承諾的必然要求。這個(gè)過程起著保證顧客購買期望的實(shí)現(xiàn)，強(qiáng)化購買決策信心的作用。也是品牌強(qiáng)化力的作用體現(xiàn)。
綜合來說，對(duì)于決策量級(jí)高的產(chǎn)品來講，其品牌管理就要關(guān)注流程的各個(gè)環(huán)節(jié)，而不是將品牌管理簡單地理解為在購買場所的促銷，在購買之前的廣告轟炸，雖然這樣的行為可以增加品牌的知名度，但各作用點(diǎn)之間缺乏銜接與配合，使得品牌力作用處于各自為戰(zhàn)，無法持續(xù)增強(qiáng)效果的局面。所以，我們認(rèn)為品牌力的概念要延伸，將公司與顧客發(fā)生關(guān)系的各種努力與方式都整合起來，這樣公司可以綜合所有的資源給品牌力提供支持，充分發(fā)揮品牌力的各種簡化、強(qiáng)化與標(biāo)識(shí)作用。而決策量級(jí)比較低的產(chǎn)品，由于其產(chǎn)品的屬性與使用特點(diǎn)決定，它的品牌作用力要關(guān)注在購買場所的提升與習(xí)慣強(qiáng)化作用，并且將品牌價(jià)值的內(nèi)涵從使用價(jià)值升級(jí)到情感與社會(huì)價(jià)值，增加顧客關(guān)系的內(nèi)容與共鳴。這樣才能實(shí)現(xiàn)競爭突圍，實(shí)現(xiàn)品牌的差異化競爭能力。

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